バリアブルDMについて

バリアブルDMとは？

バリアブルDMは、宛名ごとに紙面の内容を差し替えて印刷することができるDMのことで可変印刷DMとも言います。

バリアブルDMでは、テキスト／画像／バーコード／QRコードなどを一枚一枚差し替えて印刷できるため、顧客の過去の購入履歴から最適なキャンペーンを訴求したり顧客一人ひとりのニーズや嗜好に合わせたメッセージを訴求することが可能です。
毎日多くのDMが届く顧客に「自分にとって役に立つかも」「お得かも」と思ってもらえなければゴミ箱行きなってしまうことも少なくないDMですが、バリアブルDMによって特別感を演出し訴求力を高められれば開封率UPやレスポンス率UPが期待できます。

バリアブルDMでできること

バリアブルDMでは同じテンプレートを基本に1つ1つ内容の違うものをプリントすることができます。

画像引用元：DMステーション

バリアブルDMでできることは主に以下の通りです。

• 顧客の名前を入れたあいさつ文
• 顧客の嗜好に合わせた商品紹介
• プレゼントキャンペーンの抽選番号の記載
• 個別クーポンコードの記載
• 申込ハガキに顧客情報を予め印字
• QRコードで専用サイトへ誘導
• 対象エリアに該当する店舗住所の表示　など
• 購買履歴などや顧客情報をもとにターゲットをセグメントし、バリアブルDMでレコメンド商品・サービスをおすすめすることで、効果の高い販促施策を展開できます。

実際の例を見ていきましょう。

バリアブルDMの事例5つ

事例1：顧客のセグメントに基づきターゲットごとに商品画像差し替え

画像引用元：株式会社小松総合印刷

飲食店DMでは女性にはヘルシーなメニュー、男性にはビールや嗜好品、家族向けには大皿メニューなどの画像を掲載しターゲットごとにキャッチコピーを変えています。
これにより一律で発送されたDMよりも訴求力が高まり来店を促すことができます。

事例2：ターゲットごとにQRコードを差し替え各サイトへ誘導

画像引用元：株式会社FID

同じ商品でもターゲットごとにイメージ画像やキャッチコピーを変えるだけでなくQRコードも差し替えることにより、ターゲットに最適なWEBコンテンツへの誘導が実現できクリック率・購入率の向上が期待できます。

事例3：会員ごとに保有ポイントや有効期限を差し替え

画像引用元：DM本舗

会員向けDMでは顧客の保有ポイントやポイント有効期限を差し替えることで、ポイント失効前の来店や購入を促すことが可能です。

事例4：過去の購入履歴からターゲットごとに内容差し替え

画像引用元：株式会社FID

同世代のターゲットであっても過去の購入履歴から、サンプル請求済み顧客には「定期購入オファー」、定期購入をしてくれている顧客には「クロスセルキャンペーン」、休眠顧客には「割引キャンペーン」などセグメントに合わせて内容を変えることで訴求率が高まり購入を促すことができます。

事例5：ターゲットごとに訴求する商品・画像・地図を差し替え

画像引用元：株式会社ＴＬＰ

不動産DMでは年齢やステイタス（性別・既婚未婚・職業・住まい）ごとに、案内する間取りやイメージ画像、物件住所を変えています。
顧客の理想のイメージに近い画像をターゲットごとにチョイスすることで訴求率が高まり問い合わせを増やすことができます。

バリアブルDMで期待できる4つの効果

バリアブルDMは一人ひとりの嗜好に合わせてパーソナライズした内容を送付することができるので、訴求力が高く反応率UPが期待できます。バリアブルDMの具体的な効果は以下の通りです。

1.費用対効果の向上が期待できる

DMのレスポンス率を高めるためには、受け手（顧客）にとって魅力的で最適な内容（キャチコピー・画像・キャンペーンなど）であることが重要です。
バリアブルDMにより顧客ごとに相応しい内容を訴求できれば、内容一律で発送するDMよりも高い費用対効果が期待できます。

2.顧客ロイヤリティの向上が期待できる

顧客ロイヤリティとは、顧客があるブランドや商品・サービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のことを言います。
バリアブルDMにより顧客一人ひとりに「あなただけ」の特別なメッセージを伝えることで、商品・サービスへの愛着や信頼といった顧客ロイヤリティを高めることができ、商品・サービスの継続利用や他者推奨といった行動が期待できます。

3.効果測定がしやすくなる

バリアブルDMのQRコードでWEBサイトへ誘導することによりトラッキング追跡が可能です。トラッキングが可能なURLを含んだ個別QRコードでお客様専用のWEBページに誘導し行動を追跡させることができるので

• アクセスの有無（QRコードが読み込まれアクセスされたかどうか）
• 到達率（広告や専用WEBサイトがどのくらいの人に見られたか）
• コンバージョン率（WEBサイトを訪れたユーザーのうちどのくらい申込み・問合せなどに至ったか）

などの効果測定が容易になります。
効果測定が難しかった従来のDMに比べ、QRコードやキャンペーンコード、クーポンコードを個別に印刷できるバリアブルDMでは「発送したDMからどれくらいアクセスがあったのか？」が計測しやすくDM施策の精度を高めることができます。

4.DMのテストマーケティングができる

バリアブルDMで複数パターンのDMを発送することで、それらの反応を比較するテストマーケティングが有効です。例えば、訴求したいビジュアルやコピーなどをパターンA・B・C複数用意し、セグメントされた宛先ごとに差し替えて送付することができます。
これにより、より効果的なDMのパターンを導くことがができ精度を高めることができます。

バリアブルDMを印刷するために用意するもの

バリアブルDMを印刷するためには、ベースとなる台紙のデータや可変部分のレイアウト指示書と見本を予め用意しておく必要があります。
挨拶文などで1通1通お客様の名前を変えたい場合は、名前のデータベースも用意しましょう。この場合名字と名前を分けたり名字と名前の間にスペースを入れたりするなど、統一性をもたせる必要があります。
写真や画像ファイルを可変したい場合には、1通ごとに画像サイズの変更や貼り込み位置を変えることはできないので、事前にすべて同じ画像サイズにトリミング調整しておきましょう。
また、文字数によってレイアウトが崩れないよう可変するキャッチコピーや本文の文字数は統一しておきましょう。
詳しくは依頼する印刷会社やDM発送会社に事前にご確認ください。

まとめ

顧客の価値観が多様化している昨今、DMにおいても顧客へのきめ細かなコミュニケーションが求められている中で、顧客ごとに最適な内容に差し替え印刷することができるバリアブルDMが注目を集めています。
バリアブルDMは個別のQRコードやクーポンコードを印刷できるため効果測定がしやすく、一律発送されるDMに比べ訴求力も高いDMです。
「顧客の名前を挨拶文に入れたい」「個別の抽選番号をつけたい」「QRコードでトラッキングを計測したい」「DMの費用対効果を高めたい」という方は、ぜひバリアブルDMを検討してみてください。